بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی محیطی نوعی از تبلیغات چریکی بوده و برای کسب و کارهایی که در مرحله آگاهی برند به سر می‌بردند بسیار مناسب است. از طریق بازاریابی محیطی می‌توان یک برند خاص را بدون آنکه به‌طور ویژه و مستقیم به تبلیغ محصول پرداخته شود، معرفی کرد.

همان‌طور که از عنوان آن پیداست، این نوع از بازاریابی پارتیزانی کاملاً مبتنی بر مردم است. در واقع باید حس محبوبیت و علاقمندی نسبت به یک برند، از طریق کمپین‌های مردمی منتقل شود. برخی از کمپین‌های مردمی یا بازاریابی پارتیزانی مردمی، دارای ویژگی‌های بازاریابی حضوری (مانند ارسال پیام‌های تبلیغاتی مربوط به کسب و کار شما) یا بازاریابی ویروسی (مانند تبلیغ سونی تولید شده توسط کاربر) می‌باشند. در واقع بازاریابی مردمی موفق، مبتنی بر ایجاد و شکل‌گیری روابط با مخاطبین است که تنها بر ارتباط شخصی تأکید دارد، نه انتشار پیام و امید به آنکه مشتریان بالقوه حتماً آن را ببینند.

یکی از پرکاربردترین و قابل توجه‌ترین شیوه‌های بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی ویروسی است. بازاریابی ویروسی قابلیت آنکه برنامه‌ریزی یا پیشبینی شود را ندارد. یک تبلیغ ویروسی موفق از شبکه‌های ارتباطی موجود (شما به دو نفر از دوستان خود می‌گویید، آن دو به چند نفر دیگر و به همین صورت پیام بین مردم منتقل می‌شود) بدون نیاز به منابع زیاد دیگری استفاده می‌کند و تقریباً می‌توان گفت غیرقابل توقف است و تا مدت‌های دور نیز می‌تواند بین مردم دست به دست شود.

حتماً این ضرب‌المثل که هر «آنکه از دیده رود از دل برود» را شنیده‌اید! در واقع می‌توان گفت بازاریابی پارتیزانی حضوری از این مثل گرفته شده‌است و تا حدودی هم می‌توان گفت مشابه بازاریابی محیطی است. بطورکلی احتمال به فراموشی سپردن برندهایی که حضور مداوم در بین مخاطبین دارند و همواره در معرض چشم آنها هستند بسیارکم می‌باشد.

یکی از مزیت‌های بازاریابی پارتیزانی حضوری زنده نگه داشتن نام یک برند یا کمک به یک کسب‌وکارجدید برای ورود به بازار می‌باشد. از جمله مثال‌های بازاریابی محیطی می‌توان به قرار دادن محصولات در فیلم‌ها و نمایش‌های تلویزیونی، تبادل نظر در جشنواره‌ها و بازارهای محلی، به روز رسانی به‌طور منظم توییتر یا هر فعالیت دیگری که باعث شود نام محصول به‌طور روزانه و مکرر دیده شود یا تکرا شود، اشاره کرد. کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینان با بودجه‌های بازاریابی پایین معتقدند، بازگشت سرمایه بازاریابی حضوری بسیار قابل توجه می‌باشد.

این سبک از بازاریابی پارتیزانی قدیمی بوده و تقریباً می‌توان گفت از بین رفته‌است. با این وجود تعداد محدودی از گروه‌ها و محصولات ایندیه (indie) همچنان برای آنکه تصویر ایندیه بودن خود را حفظ کنند به آن مشغول هستند. از جمله تبلیغات پارتیزانی پوستری (وحشی) می‌توان به نصب پوسترهای متفاوت و بزرگ بر روی دیوارها به منظور تبلیغ کنسرت یا تئاتر یا طراحی‌های بسیار خاص بر روی دیوارهای شهر، اشاره کرد.

این روش از بازاریابی پارتیزانی بسیار ساده اما هوشمندانه است و اولین بار توسط ژاپنی‌ها با این عقیده که " چه کسی دست رد به سینه یک چیز رایگان خواهد زد؟" بکار گرفته شد. در واقع ارائه یک آیتم به‌صورت رایگان به مردم، در حالیکه تبلیغات برند شما روی جلد آن باشد، باعث خواهد شد تا آخرین لحظه مصرف، نام برند شما دیده و تکرار شود.

بازاریابی از طریق بسته دستمال کاغذی، یک ایده خلاق و گیرا بود که بعده‌ها با تغییر شکل به پاکت بسته‌بندی سایر محصولات مانند قوطی کبریت نه فقط دستمال کاغذی، از مرزهای کشور ژاپن خارج و وارد کشورهای دیگر شد. جالب است که بدانید، اکنون در سرتاسر ژاپن بسته‌های دستمال کاغذی به‌طور رایگان به منظور تبلیغات، همواره در اختیار مردم می‌باشد.

یکی از جالب‌ترین و موثرترین گونه‌های بازاریابی چریکی، بازاریابی پنهان که به بازاریابی دهان به دهان نیز معروف است، می‌باشد. در واقع بازاریابی پنهان تماماً به معنی فروش یک محصول/خدمات به شخصی بدون آنکه خود فرد متوجه شود که تا چند لحظه قبل از ترغیب شدن به خرید، شاهد پیچ فروشی بوده‌است، می‌باشد. بازاریابی پنهان تقریباً مشابه بازاریابی محتوایی است. یک مثال مناسب از این نوع بازاریابی چریکی، تبلیغ جاروبرقی برند لوازم خانگی Miele می‌باشد.

این نوع از بازاریابی پارتیزانی مشابه بازاریابی ویروسی بوده با این تفاوت که در نشر تبلیغ، مردم دخیل نمی‌باشند و مجموعه‌ایی از بلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی وابسته به صاحب برند، به‌طور غیرمستقیم به نشر و وایرال کردن آن می‌پردازند. در این روش کاربران جعلی یا ربات‌ها برای تأیید و تصدیق محصولات یک برند اقدام به باز نشر یا صحه گذاری و نوشتن نظر مثبت می‌کنند. این روش در برخی از کشورها دارای قوانین بازدارنده و اعمال جریمه می‌باشد.

بازاریابی پارتیزانی جایگزین، وقتی رخ می‌دهد که با ایجاد یک اتفاق غیرمنتظره برای کسب و کار خود باعث شویم تا سر صدا به پا شود و در نتیجه منجر به فروش بیشتر یا دیده شدن شویم.

باید توجه داشت که در این نوع از بازاریابی پارتیزانی، اگر مردم متوجه شوند که خود سازمان به‌طور مستقیم در این کمپین دخیل بود، کمپین تبلیغاتی جایگزین تبدیل به یک فاجعه خواهد شد.

از جمله نمونه‌های بازاریابی پارتیزانی جایگزین می‌توان به هک شدن برند Paris Hilton’s Sidekick و در نتیجه، افزایش فروش چشمگیر آن اشاره کرد.

در این نوع از بازاریابی، فرصتی را برای مخاطبین فراهم می‌کنیم که حس استفاده از محصول را درک کنند. تقریباً می‌توان گفت، این نوع از بازاریابی پارتیزانی در تمامی شرکت‌ها قابل قبول بوده. از جمله نمونه‌های بازاریابی پارتیزانی تجربه‌ایی می‌توان به برند IKEA اشاره کرد که با قرار دادن مبل‌های خود در ایستگاه‌های اتوبوس هم به مخاطبین فرصت تجربه کردن محصولات خود را داد و هم باعث وایرال شدن این تبلیغ شد.[4]